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Grande abraço,

rodguedes

Um dos melhores livros que eu já li sobre propaganda e publicidade é sem dúvidas o Criatividade em Propaganda, do Roberto Menna Barreto.

O livro foi escrito em 1981 e continua pertinente e atual. A edição original é excelente para visualizar um pouco da propaganda clássica no Brasil. Mas o que faz o texto único é o teor prático de cada linha do livro. Um curso completo sobre criatividade em ação com técnicas que ainda hoje utilizo no meu dia-a-dia (e ainda não encontrei melhores).

Na real o livro é mesmo uma extensão de toda experiência e conhecimento do Menna Barreto, em seus cursos de faculdade, em seus dias de publicitário ou como escritor. Exala conhecimento autêntico. Pra mim é um clássico.

Segundo o autor em seu prefácio, o livro é inatualizável, é justamente um retrato de época e mostra como, apesar de toda tecnologia, certos processos continuam o mesmo. Como por exemplo a imagem que abre esse post, que está na porta de nossa sala de criação, aqui na Trafor.

A imagem abre a primeira parte do livro, com o relato de seus primeiros dias como o redator mais jovem do Brasil na JWThompson, juntamente com o lendário Orígenes Lessa.

Essa imagem fala de um processo que nenhum publicitário atual deveria esquecer:  a criação em propaganda e a publicidade é, segundo o autor, um ato banal, simples e intelectualmente primário.

Atentem para o termo que ele usou intelectualmente primário. Os mesmos mecanismos que uma criança utiliza na concepção de idéias, utilizamos para vender marcas.

É claro que toda a ciência por trás disso não deve ser ignorada – as pesquisas, conhecimento adquirido, leituras, experiências pessoais, viagens, contatos, conversas, cursos, aulas e uma infinidade de pormenores. Mas o atributo para associar idéias é assim, simples e primário. Como a mente de uma criança. Como ele mesmo fala, o mesmo talento para produzir trocadilhos, piadas, gírias e afins.

O desafio de profissionais é tirar essa impressão imatura e infantil da propaganda e apresentá-la como processo sério. Por isso criativos muitas vezes não são vistos com seriedade (alguns egos contribuem para esse processo).

É justamente para lembrar que uma idéia é como um pássaro. Se não tiver foco e for muito bem apresentada enquanto solução de comunicação, o resultado final será sempre sem sentido. Você não acha?

Venho falando disso já faz um bom tempo, como tudo mudou, as regras são outras e quem não se reinventar e ousar corre mais risco do que correr o risco de inovar em novos guetos e caminhos nesse nosso universo comunicativo.

Então essa semana eu vou no site da Talent, uma de minhas agências preferidas, que além de atualizar todo seu conteúdo web com uma cara atual, blogueira mesmo, criou a Boo, iniciativa pra fazer pensar: você está assustado com tudo mudando tão rápido, ou assustando?

A base do conceito é “(…) quebrar regras é a única coisa realmente segura para se fazer hoje em dia.”

Pois é, na crise dançam os dinossauros. Confira o vídeo da agência:

Eu vivo ouvindo gente reclamando de seus empregos, da falta de reconhecimento, oportunidades e como as coisas são difíceis.

Solução encontrada pela minha adorada “prole” na Trafor, em um momento onde eu estava, bem, concentrado.

Afinal é isso que fazemos, soluções em comunicação integrada

O que me agrada ao assistir Trust Me, nova série da TNT que fala sobre o dia-a-dia de uma agência de publicidade americana, é identificar as idiossincrasias que pipocam na tela o tempo inteiro, dessa profissão. Em todos os episódios as situações apresentadas lembram meu próprio dia-a-dia nos últimos anos de profissão como publicitário. A série é focada na amizade da dupla criativa Mason (Eric McCormack ex “Will & Grace”), Diretor de Arte e Conner (Tom Cavanagh, o ex advogado de “Ed”), redator.

Tirando as contas milionárias atendidadas pela agência, todos os clichês que vivencio (sem tanto exagero) estão lá: as alterações constantes nas peças criadas; o esforço absurdo de fazer a campanha acontecer para ser cancelada no último minuto já durante a produção; a relação atendimento e criação; o processo criativo dos brainstorms; egos inflados e por aí vai.

Chama atenção também, se olharmos criticamente, o quanto a profissão é retratada como um processo que beira a imaturidade em alguns momentos e apela para comportamentos infantis por parte dos profissionais. Eu diria que é sim um refexo da realidade, não é a regra mas é a tendência. Do valor da profissão não há do que falar, mas de como o meio gera comportamentos imaturos, baseados constantemente em uma supervalorização do eu fica evidente na série.

Pelo seu conteúdo que passeia pelo lúdico, a criatividade e o ambiente informal e descontraído, talvez o desafio maior das empresas de criação em comunicação seja o de serem levadas a sério. Por outro lado é essa postura criativa e artística o seu grande diferencial. É por isso que clientes pagam. Armou-se o paradoxo: ao mesmo tempo em que somos procurados devido a criatividade em comunicar, são essas características que remetem a uma imagem de pouca seriedade para a maioria dos clientes.

Em uma definição encontrada em um dicionário de idéias e conceitos comuns na Idade Média (bem antigo), li o seguinte a respeito de como eram considerados os artistas: “Artistas são todos loucos. Ganham quantias absurdas de dinheiro e jogam tudo pela janela. Uma mulher artista não pode ser considerada séria.”

Essa definição traduz um pensamento de séculos sobre o conceito de artista. E me assusta como em alguns contextos profissionais ainda são tão atuais. Quem trabalha a algum tempo na área pode confirmar: é essa visão distorcida que a maioria dos clientes tem dos profissionais de comunicação.

Arte em si é a capacidade da mente manipular e dominar a matéria. Isso por si só não traz nada de novo nos dias de hoje. Mas quando se acrescenta ciência à arte, temos a argamassa de verdadeiras inovações, soluções, coisas realmente úteis.

Penso que na publicidade não pode ser diferente. O desafio é superar esses séculos de conceito distorcido, mostrando que profissionais criativos não são mais “loucos que gastam grandes quantias de dinheiro”, mas profissionais que utilizam a arte ao seu favor, para comunicar de forma eficiente, inovadora e útil.

Voltando à série Trust Me, o que sintetiza essa necessidade de seriedade sem perder a criatividade, é o diálogo entre o Diretor de Arte, Mason Maguire (McCormack) e o Diretor da Agência (Griffin Dunne), no primeiro episódio.

Mason recebe a promoção para Diretor de Criação e questiona porque ele e não Conner, seu parceiro e redator. O critério é que Mason seria “adulto”, tem a sério o negócio e não se deixaria levar pelos delírios imaturos e “criativos” como Conner o faz.

A série ainda mostra que valores como amizade e honestidade ainda tem lugar ao sol no ambiente competitivo da publicidade. Esse ambiente confiável internamente é uma das características que talvez mude a noção ainda persistente de que publicitários são pessoas em que não podemos confiar. Será?